فعال حوزه کسب‌وکار اینترنتی: صنایع خلاق برای ماندگاری به تجاری‌سازی نیاز دارند
این مدیر پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار و شبکه اجتماعی خاطرنشان کرد: ما نیز باید چنین رویکردی را در تجاری‌سازی صنایع خلاق و آماده‌سازی محصولات برای ورود به بازار ایجاد کنیم.
صفا صیرفی، پنجشنبه ۲۳ مهر در نشست هم‌آفرینی با هدف توسعه زیست‌بوم صنایع خلاق که در حاشیه رویداد ملی صنایع خلاق «مانوین» در شهر نمایشگاهی اصفهان برگزار شد، با اشاره به اهمیت خلاقیت در زندگی انسان و جایگاه آن در توسعه صنایع خلاق، اظهار کرد: باید بدانیم صنایع خلاق در موضوع آفرینش و در تمایز انسان به‌عنوان اشرف مخلوقات چه جایگاهی دارند. این جایگاه دقیقاً در همان توانایی تصور و خلاقیتی قرار می‌گیرد که انسان از آن برخوردار است.
با این حال، باید از خود بپرسیم تا چه اندازه برای پرورش این توانایی آماده شده‌ایم و چند واحد درسی درباره خلاقیت و چند درس درباره تفکر و اندیشیدن گذرانده‌ایم؟ وی افزود: تقریباً همه ما با شرکت در یک آزمون چهارگزینه‌ای وارد دانشگاه شده‌ایم؛ آزمونی که اساساً اجازه بروز خلاقیت نمی‌داد.
اگر به شکلی غیر از گزینه‌های تعیین‌شده فکر می‌کردیم، نمره منفی می‌گرفتیم. در چنین شرایطی، اجازه نداشتیم خارج از چارچوب تعیین‌شده فکر کنیم؛ در حالی که از آموزش عالی انتظار می‌رود افراد را به تفکر و اندیشیدن تشویق کند.
نتیجه این وضعیت در مراحل بعدی مشخص می‌شود. فردی که بدون یادگیری خلاقیت و تفکر وارد عرصه‌های مدیریتی و قانون‌گذاری می‌شود، چگونه می‌تواند در این حوزه‌ها رویکردی خلاقانه داشته باشد؟
به‌همین دلیل، این موضوع عمیق‌تر از آن چیزی است که در نگاه نخست به نظر می‌رسد. مدیر یکی از پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار با اشاره به ضرورت توجه هم‌زمان به ابعاد مختلف توسعه صنایع خلاق بیان کرد: برای ورود به این بحث باید سه موضوع را از یکدیگر تفکیک کنیم؛ آمادگی فناورانه یا تکنیکی، آمادگی خلاقیت و آمادگی تجاری برای ورود به بازار و تجاری‌سازی و آمادگی برای ورود به بازار و تجاری‌سازی اهمیت بسیار زیادی دارد.
حتی اگر آمادگی فناورانه و خلاقیت وجود داشته باشد، چنانچه بستر مناسب و آمادگی لازم برای عرضه محصول به بازار فراهم نباشد، چرخه اقتصادی آن شکل نمی‌گیرد. هنگامی که چرخه اقتصادی یک فعالیت شکل نگیرد، طبیعتاً اتفاق مؤثری در آن رخ نخواهد داد؛ زیرا بقای هر فعالیتی به اقتصاد آن وابسته است.
حتی فعالیت‌های خلاقانه نیز برای ادامه حیات و توسعه به برخورداری از یک چرخه اقتصادی نیاز دارند. صیرفی گفت: براساس برخی نظریه‌ها، بخش بسیار بزرگی از خریدهای ما و حتی در برخی دیدگاه‌ها تقریباً همه خریدها، ریشه در احساسات دارند و ما بعداً با استفاده از منطق، انتخاب خود را توجیه می‌کنیم.
به عبارت دیگر، احساسات در شکل‌گیری تصمیم خرید نقش مهمی دارند و منطق ممکن است در ادامه، انتخاب نهایی را توجیه کند. این موضوع در صنایع خلاق اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا محصولات این حوزه بیش از بسیاری از کالاهای دیگر با احساسات مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند.
آنچه در این زمینه اهمیت دارد، انگاره ذهنی است که در ذهن خریدار شکل می‌گیرد؛ تصویری که از محصول، تولیدکننده و شیوه شکل‌گیری آن ایجاد می‌شود. وی افزود: روایتگری و داستان‌سرایی در شکل‌گیری این انگاره ذهنی نقش مهمی دارند.
شبکه‌های اجتماعی نیز این امکان را فراهم می‌کنند که برای محصولات، روایت ایجاد شود و مخاطب بتواند با داستان پشت محصول ارتباط برقرار کند. شبکه‌هایی مانند اینستاگرام امکان روایتگری درباره محصولات را فراهم می‌کنند.
در پلتفرم اجتماعی نیز این ظرفیت وجود دارد و ارتباط میان فروشنده و خریدار صرفاً به ثبت نظر یا ارائه توضیحات در قالبی استاندارد و از پیش تعیین‌شده محدود نمی‌شود. فروشنده می‌تواند برای محصول خود استوری منتشر کند، فیلم یا پیام صوتی بگذارد و از راه‌های مختلف، ارتباط مستقیم و لحظه‌ای با مشتری برقرار کند.
به‌غیر از پخش زنده تصویری که در حال حاضر به‌دلیل شرایط موجود امکان آن فراهم نیست، سایر امکانات ارتباطی در دسترس هستند. فروشندگان می‌توانند تماس بگیرند، پیام صوتی ارسال کنند، فیلم و عکس به اشتراک بگذارند و روایت خود را درباره محصول بیان کنند.
فعال حوزه کسب و کار اینترنتی خاطرنشان کرد: در چنین بستری، روایت‌های واقعی شکل می‌گیرند و امکان برقراری ارتباط مؤثر میان تولیدکننده و مشتری افزایش می‌یابد. جامعه ما، مانند بسیاری از جوامع شرقی، از غنای فرهنگی برخوردار است و در چنین جامعه‌ای ارتباط انسانی اهمیت بسیار زیادی دارد.
برای درک این موضوع کافی است به تجربه‌های روزمره خود توجه کنیم. هنگامی که با سامانه‌های تلفنی تماس می‌گیریم و با پیام‌هایی مانند «برای ارتباط با اپراتور، عدد صفر را وارد کنید» مواجه می‌شویم، بسیاری از ما ترجیح می‌دهیم با اپراتور صحبت کنیم.
اگر ارتباط انسانی اهمیت نداشت، اساساً چنین امکانی در سامانه‌ها قرار داده نمی‌شد. صیرفی ادامه داد: این موضوع نشان می‌دهد که ارتباط انسانی برای مردم اهمیت زیادی دارد.
به‌همین دلیل، در جامعه گاهی ابتدا فروشنده را انتخاب می‌کنیم و سپس به سراغ محصول او می‌رویم. منظور از انتخاب فروشنده، در واقع تصویری است که از وی در ذهن خود ساخته‌ایم؛ تصویری که از طریق روایتگری، شیوه ارتباط و شناختی که از وی به‌دست می‌آوریم، شکل می‌گیرد.
باید بررسی کنیم که آیا هنرمند ما هنگام تولید یک محصول، به روایت آن نیز فکر کرده است و از ابتدا مشخص کرده که قرار است چه داستانی درباره محصول خود بیان کند؟ حتی پیش از تولید محصول نیز باید روایت و تصوری وجود داشته باشد که محصول براساس آن شکل بگیرد.
وی افزود: در یک پلتفرم اجتماعی کسب‌وکار، حدود ۵۰ هزار غرفه در حوزه صنایع خلاق فعالیت می‌کنند و محصولات متعددی در این زمینه عرضه می‌شود. این ظرفیت نشان می‌دهد که بستری برای فعالیت تولیدکنندگان صنایع خلاق فراهم شده است؛ ظرفیتی که در بسیاری از پلتفرم‌های دیگر، حتی اینستاگرام، با چنین گستردگی‌ای در اختیار تولیدکنندگان قرار ندارد.
با وجود این ظرفیت، فعالیت بسیاری از تولیدکنندگان، به‌ویژه در میان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط حوزه صنایع خلاق، همچنان در مرحله عرضه محصول باقی می‌ماند و به مرحله تجاری‌سازی مؤثر نمی‌رسد. مدیر یکی از پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار تأکید کرد: این پرسش مطرح است که چرا باید تصور کنیم صرفاً به‌دلیل هنرمند بودن، دیگران باید محصول ما را خریداری کنند؟
تولیدکننده باید مشخص کند چه تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کرده و به چه نیازی از وی پاسخ داده است. تا زمانی که این مسائل روشن نشوند، نمی‌توان انتظار داشت که فعالیت اقتصادی پایدار و گردش مالی مؤثری شکل بگیرد.
در بازار دست‌دوم برخی محصولات صنایع دستی، هرچه قدمت یک اثر بیشتر می‌شود، ارزش آن نیز افزایش می‌یابد. در چنین بازاری، افراد ممکن است آثار یک استادکار را خریداری کنند تا در آینده آن‌ها را بفروشند یا دست‌کم به‌عنوان نوعی سرمایه‌گذاری و یک اثر هنری نزد خود نگه دارند.
صیرفی گفت: این پرسش مطرح است که چرا چنین نگاهی به‌صورت گسترده درباره بسیاری از محصولات صنایع دستی کشور شکل نگرفته است؟ یکی از دلایل آن، ضعف روایتگری و برندسازی است.
نتوانسته‌ایم برای بسیاری از محصولات و تولیدکنندگان صنایع دستی، هویت برند مشخصی ایجاد کنیم. اگر از بخش‌هایی مانند فرش صرف‌نظر کنیم که در آن‌ها تا حدودی شناخت برند و هویت محصول شکل گرفته است، باید بپرسیم چند برند شناخته‌شده در حوزه صنایع دستی داریم؟
چند نفر از مردم می‌توانند یک محصول را به نام استادکار آن بشناسند و ارزش آن را در مقایسه با محصولات مشابه تشخیص دهند؟ وی ادامه داد: شاید در حوزه نقاشی تا حدودی چنین اتفاقی رخ داده باشد، اما در بسیاری از بخش‌های صنایع دستی، این شناخت به اندازه کافی شکل نگرفته است.
مسئله این است که تا چه اندازه برای اقتصاد هنر سرمایه‌گذاری می‌کنیم؛ به‌ویژه در شرایطی که اقتصاد عمومی با محدودیت‌هایی مواجه است. چند نفر ترجیح می‌دهند طلا یا نقره خام خریداری کنند و چند نفر حاضرند به‌جای آن، یک اثر هنری ساخته‌شده از نقره بخرند.
طبیعی است که شرایط اقتصادی بر تصمیم‌های مردم تأثیر می‌گذارد و نمی‌توان نیازهای اقتصادی آن‌ها را نادیده گرفت، اما این پرسش همچنان باقی است که چرا برخی برندهای خارجی در ایران بازار فروش دارند و چگونه توانسته‌اند چنین جایگاهی به دست آورند. این مدیر پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار و شبکه اجتماعی خاطرنشان کرد: ما نیز باید چنین رویکردی را در تجاری‌سازی صنایع خلاق و آماده‌سازی محصولات برای ورود به بازار ایجاد کنیم.
لازم است محصول، تولیدکننده و داستان شکل‌گیری آن به شکلی معرفی شوند که مخاطب بتواند با آن ارتباط برقرار کند و برای خرید آن انگیزه داشته باشد. بستر مناسبی برای فعالیت تولیدکنندگان صنایع خلاق ایجاد شده است، اما باید بررسی کنیم که چرا با وجود این ظرفیت، سهم صنایع خلاق از بازار همچنان می‌تواند افزایش یابد و چه عواملی مانع توسعه بیشتر این بخش شده‌اند.
صیرفی با اشاره به وضعیت بازار فیزیکی صنایع دستی گفت: اگر از فضای مجازی فاصله بگیریم و به شهرها و مناطق مختلف کشور نگاه کنیم، باید از خود بپرسیم چند فروشگاه صنایع دستی یا چند ویترین اختصاصی برای عرضه این محصولات مشاهده می‌کنیم؟ چرا این ظرفیت در فروشگاه‌های فیزیکی به اندازه‌ای که انتظار می‌رود، گسترش نیافته است؟
این وضعیت در شرایطی وجود دارد که مردم ایران با هنر ارتباط فرهنگی و عاطفی دارند و از آن لذت می‌برند. بنابراین، مسئله را باید در بخش‌هایی جست‌وجو کرد که تاکنون برای توسعه آن‌ها به اندازه کافی کار نشده است.
وی افزود: افزایش بیش از اندازه حمایت‌ها نیز ممکن است به ایجاد وابستگی منجر شود؛ همان‌طور که در برخی صنایع، ازجمله صنعت خودرو، شرایط انحصاری می‌تواند پیامدهای خاص خود را داشته باشد. آنچه اهمیت دارد، توانمندسازی فعالان این حوزه است تا بتوانند محصولات خود را به‌درستی تجاری‌سازی کنند.
نباید صرفاً از این زاویه به موضوع نگاه کنیم که محصولی تولید شده و سپس باید آن را به بازار عرضه کرد؛ بلکه باید پرسید جامعه در حال حاضر به چه نوع محصولاتی از صنایع خلاق نیاز دارد و مردم در کدام حوزه‌ها به چنین محصولاتی علاقه‌مند هستند. باید ابتدا نیازهای جامعه را شناسایی کنیم و سپس براساس آن‌ها به تولید محصول بپردازیم.
لازم است خلاقیت و سرمایه خود را در مسیری به کار بگیریم که با نیازها و خواسته‌های مخاطبان ارتباط داشته باشد. مدیر پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار و شبکه اجتماعی تأکید کرد: ممکن است محصولی به فناوری پیچیده‌ای نیاز نداشته باشد، اما از سطح بالایی از خلاقیت برخوردار باشد.
بنابراین، نباید تنها به میزان فناوری مورد استفاده در تولید محصول توجه کنیم، بلکه باید ظرفیت خلاقانه آن و تناسبش با نیاز بازار را نیز در نظر بگیریم. در این زمینه، مفهومی در آمازون مطرح شده است که می‌توان آن را رویکردی معکوس در طراحی کسب‌وکار و تولید محصول دانست؛ رویکردی که به‌جای آغاز از محصول، از نیاز و خواسته مشتری شروع می‌کند.
این نگاه، به‌ویژه در صنایع خلاق و بسیاری از صنایع دیگر، اهمیت فراوانی دارد. بازاریابی به معنای رایج فارسی، معادل کامل مارکتینگ نیست و تنها بخش بسیار کوچکی از آن را در بر می‌گیرد.
صیرفی ادامه داد: مارکتینگ صرفاً یک تکنیک یا مجموعه‌ای از روش‌ها نیست؛ بلکه نوعی فهم، تفکر و نگاه است که باید در ذهن فعالان اقتصادی شکل بگیرد. این مفهوم به معنای داشتن رویکردی است که در تمام مراحل فعالیت اقتصادی حضور دارد و نمی‌توان آن را به یک مرحله مشخص محدود کرد.
حتی در موقعیت‌های روزمره زندگی، ازجمله زمانی که افراد برای خواستگاری اقدام می‌کنند، نوعی مارکتینگ و تلاش برای ایجاد تصویری مطلوب از خود وجود دارد. بنابراین، مارکتینگ را باید نوعی فهم و رویکرد دانست که در عرصه‌های مختلف زندگی و فعالیت اقتصادی حضور دارد.
وی ادامه داد: در صنایع خلاق، به‌ویژه صنایع دستی، ممکن است هنرمندی تصور کند چون از توانایی هنری برخوردار است، دیگر نیازی به توجه به این مسائل ندارد؛ در حالی که چنین برداشتی درست نیست. هنرمند نیز باید بداند جامعه چه می‌خواهد، چه نیازی دارد و چرا باید محصول او را انتخاب کند.
باید این نگاه را در میان فعالان صنایع خلاق تقویت کنیم تا تولیدکننده از ابتدا به نیاز مخاطب، شیوه معرفی محصول، جایگاه آن در بازار و نحوه ایجاد ارتباط با مشتری توجه داشته باشد. مسائل مربوط به خلاقیت، تنها به تولید ایده محدود نمی‌شوند و در مراحل مختلف فعالیت اقتصادی نیز ممکن است مشکلاتی به وجود آید.
مدیر پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار و شبکه اجتماعی بیان کرد: در حوزه تبلیغات خلاق، ایده و خلاقیت از مهم‌ترین عناصر فعالیت هستند، اما صرف برخورداری از یک ایده خلاقانه به معنای موفقیت نیست. ممکن است فردی ایده‌ای مناسب داشته باشد، اما به‌دلیل نداشتن رسانه و دسترسی مؤثر به مخاطب، نتواند آن را به نتیجه برساند.
منظور از رسانه در این بحث، امکان رساندن ایده به مخاطب و فراهم کردن زمینه دیده‌شدن آن است. در چنین شرایطی، نمی‌توان صرفاً انتظار داشت که خلاقیت به‌خودی‌خود به درآمد منجر شود.
مسئله اقتصاد و شیوه تبدیل ایده به محصول و سپس رساندن آن به بازار، نقشی تعیین‌کننده دارد. صیرفی یادآور شد: دیگر نمی‌توان با این نگاه یک‌طرفه فعالیت کرد که محصولی تولید کنیم و سپس آن را به بازار عرضه کنیم و انتظار داشته باشیم مخاطب آن را بخرد.
تولیدکننده باید نیاز بازار را بشناسد و براساس آن، محصول خود را طراحی و عرضه کند. همچنین، لازم است تا حد امکان به نیازهای هر گروه از مخاطبان و ویژگی‌های مشتریان توجه شود تا امکان ارائه محصول متناسب با خواسته‌های آنان فراهم شود.
توانمندسازی صنایع خلاق را در نگاهی می‌بینم که تولیدکننده علاوه‌بر برخورداری از توانایی هنری و خلاقیت، با اصول تجاری‌سازی، شناخت بازار و ارتباط با مشتری نیز آشنا باشد. وی با اشاره به بسترهای موجود برای فعالیت اقتصادی در فضای مجازی گفت: امروز بسترهای مختلفی برای عرضه محصولات وجود دارند؛ از اینستاگرام گرفته تا کسب‌وکارهای اینترنتی و هرکدام از این بسترها ویژگی‌های خاص خود را دارند و می‌توانند در بخش‌هایی از بازار نقش مؤثری ایفا کنند.
مسئله این است که چرا با وجود چنین بسترهایی، بسیاری از فعالان صنایع خلاق همچنان به‌صورت جزیره‌ای فعالیت می‌کنند و ارتباط مؤثری میان آن‌ها برقرار نشده است. تولیدکنندگان بسیاری در این حوزه مشغول کار هستند، اما هرکدام به‌صورت مستقل فعالیت می‌کنند و از ظرفیت‌های یکدیگر بهره نمی‌برند.
مدیر پلتفرم‌های اینترنتی کسب‌وکار اظهار کرد: ورود به این بستر برای فروش محصول، به مجوز کسب‌وکار نیاز ندارد و افراد می‌توانند با استفاده از کد ملی خود فعالیت فروشندگی را آغاز کنند. این موضوع، فرایند ورود به بازار را برای بسیاری از تولیدکنندگان و فعالان صنایع خلاق ساده‌تر می‌کند.
امکان فروش نقدی و اقساطی نیز در وجود دارد. در فروش اقساطی، سود مربوط به اقساط به فروشنده تعلق می‌گیرد.
چنین امکاناتی می‌تواند بخشی از موانع پیش روی فروشندگان را کاهش دهد و زمینه توسعه فعالیت اقتصادی آن‌ها را فراهم کند. صیرفی با تأکید بر ضرورت پیوند میان فعالان صنایع خلاق گفت: با وجود ایجاد چنین امکاناتی، هنوز بخش زیادی از فعالان صنایع خلاق به یکدیگر متصل نشده‌اند و هرکدام به‌صورت مستقل فعالیت می‌کنند.
این فعالان در عمل به جزایری جدا از یکدیگر تبدیل شده‌اند، در حالی که ایجاد ارتباط و همکاری میان آن‌ها می‌تواند ظرفیت‌های تازه‌ای برای توسعه بازار و تجاری‌سازی محصولات خلاق ایجاد کند.
